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    雷軍“豪言”包括“高端”

    來源:常山信息港 發表時間:2022-02-20 18:21

      在虎年首次重要會議上,雷軍明確,高端之路是小米成長的必由之路,也是小米發展的生死之戰。小米要在三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

      這可以視為雷軍表態“正式對標蘋果,一定要在未來一段時間里一步一步超越蘋果”之后的進階版本。同時表明,小米除了在提速推進被市場普遍關注的造車業務之外,還在持續強化自身的既有業務“基本盤”。

      自從華為受到打壓之后,中國智能手機亟需一個民族品牌突圍,在技術和產品層面代表中國。從目前來看,包括小米在內的諸多國產手機頭部廠商都在躍躍欲試,爭相發力扛起這面旗幟。小米在一眾弄潮者中,既有共性也有獨特性。

      雷軍“豪言”包括“高端”和“第一”兩個重要維度。

      首先是小米的高端化。從第一代手機發布開始,小米就與“性價比”這個詞畫了等號,以至于破圈之外的所有小米IoT產品的價格都被市場視為性價比的標桿。對于消費者而言,能用更少的錢體驗到旗艦級別的產品;但對于品牌來說,卻難言利好。隨著小米上市,投資人對于盈利能力和品牌溢價產生更高要求后,小米從2019年開始向高端化轉型,其間也出現過Note波折事件,證明高端化推進并沒有市場預想般容易。

      第二個維度是市場份額第一。這個門檻對于小米而言并不陌生,而更像“拾階而上”。小米在2011年底推出手機的2年多時間內,就曾奪下中國手機市場第一名,這也是中國手機品牌首次在國內市場徹底擊敗外資品牌,并由此提振了中國手機產品在市場中攻城略地的信心,最終國產手機四強在國內市場贏得了八成市場份額。2021年二季度,除了三星占全球智能手機出貨量19%外,小米出貨量也勐增83%,以17%的份額位居第二。這是小米手機首次超越蘋果,坐上了全球第二的位置。為此,2021年8月,雷軍曾發出壯志:“要穩住第二,小米下一個目標是,三年時間拿下全球第一?!?/p>

      小米的高端化轉型已經吸引了多路機構分析師的關注。長江證券在最新研報中稱,小米高端化不僅體現在價格帶的提升,在研發投入、渠道布局與營銷策略等多個方面發生了積極變化。持續投入之下,小米在逐步填補過去市場空白,國內份額有望穩定,全球份額持續突破。手機銷量提升的同時伴隨著用戶數量的提升和用戶結構的改善,小米互聯網服務收入加速增長,公司未來的盈利能力有望增強。

      本次雷軍將“高端”和“份額第一”并提,底氣之一也是在于市場“成績單”。小米12和12 Pro首月出貨量遠超所有其他品牌驍龍8手機的總和,其中小米12 Pro成為了電商平臺京東、天貓1月4000+價格段的安卓銷量冠軍。同時,去年前三季度小米境內外定價3000元人民幣和300歐元以上的高端智能手機,總出貨量達到1800萬臺,同比增長超180%。

      為何在強競爭的手機市場,小米能夠殺出重圍呢?

      原因之一是得益于小米在生產端和渠道端的多年布局。生產端智能制造方面,小米率先開啟手機行業中無人工廠模式,一期實現了百萬高端智能手機試研產線,二期2023年竣工,可實現千萬高端智能手機的產能。而在渠道端,去年小米在中國線下渠道達到萬店規模,實現95%的城市覆蓋和80%的縣城覆蓋。長江證券認為,隨著數千家門店運營走向成熟,小米線下市場份額或將進一步提升。

      不過,這并非通往高端的充分條件。此前,華為雖然耗費了15年時間,最終也沒能完全超越蘋果。為了沖擊高端,華為砍掉了百億規模的低端合約機業務,此外還在麒麟芯片、鴻蒙系統等核心技術研發上累計投入上千億元。而蘋果手機之所以多年來站穩高端,原因就是擁有自己的iOS系統和A系列芯片,從而可以最大限度地對手機進行優化,做到與眾不同。

      近些年來,小米也明顯偏執于研發。2020年,小米正式宣布“未來5年,投入500億元做研發”,而最新公布的研發投入更是增至5年千億”。無論從記者多次參加小米財報溝通會,小米每次都強調“強研發”來看,還是從公司2019年和2020年研發營收比已經接近4%來看,這一趨勢將強化。

      這種強研發至少帶來了兩個維度的變量。首先是技術積累的步伐提速,在技術于集團內部流動共享的“活水模式”下,小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推進明顯。以全面屏技術為例,去年小米推出Mix 4昭示著公司獲得高端消費者認可;小米11 T在海外售價超600美元,技術支持已經成為小米真正打開高端手機市場的敲門磚。

      其次是人才建設的持續擴圍。目前小米擁有16000名工程師,僅在2021年就招募了5000名工程師,2022年還要繼續招募5000名。構筑起高端人才護城河后,如何留住人才又成為新問題。從目前可見的路徑選擇看,股權激勵成為方式之一。2020年,小米兩次為優秀工程師授予了股權。

      雖然小米發力在技術等方面搭筑護城河,但是從產業邏輯來看,任何一個品牌是否高端品牌,往往不只是由廠家的定價決定的,而是長期的產品品質、技術實力以及用戶認知等作用的結果。

      以用戶認知為例,當“小米=性價比”的消費認知根深蒂固,小米在通往高端化的過程中,會否徹底去掉自身“性價比”標簽、會否啟用新的品牌,值得關注。

      從本質來看,“三年拿下國內高端第一”意味著小米需要在技術、產品、品牌、品質、服務等諸多維度實現全面突破。一邊是技術支撐,另一邊是賦能品牌高端屬性,這才是支撐起小米高端化的兩大支點。雷軍說,小米高端化不可能一蹴而就,而需要保持長期的戰略定力和持續投入。而如果從策略角度考量,還應該是一個包括品牌重構、服務優化在內的綜合體系。

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